예술경영의 e비즈니스 활용
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지금까지 국가별 또는 지역별로 독립적으로 운영되던 시장이 인터넷이라는 거대한 인프라에 힘입어 단일시장으로 통합되어 가고 인터넷을 이용한 e비즈니스가 활성화되면서 가장 경쟁력 있는 제품이나 서비스만이 살아남을 수 있게 되었다. 이에 따라 가격 구조가 국경을 넘어 평준화될 가능성이 다분하다. 한편 e비즈니스 의사결정 프로세스는 다음과 같은 고려 사항을 해결해 결과를 낼 수 있다. 고객 만족의 방법, 혜택의 제공 방법, 고객과 커뮤니케이션, 웹사이트의 품질, 조직의 구성, 잠재 파트너의 확인, 그리고 성과 검증 방법에 대한 기준을 마련하는 것이다. 이러한 조건을 기초로 예술경영기관의 e비즈니스 전략화 과정을 살펴보면 시장 기회 형성, 비즈니스 모델 설정, 고객 인터페이스 결정, 시장 커뮤니케이션, 브랜딩 구현, 평가 과정을 거쳐야 한다.
1. e비즈니스와 예술혁명
생활, 학습, 근무, 여가활동, 소비방식 등에 대한 세계 경제를 변화시킨 것은 무형의 가치가 상품으로 교환되는 사회의 e비즈니스 환경을 단적으로 보여 주는 좋은 예다. 케빈 켈리(Kevin Kelly)는 신경제의 새로운 법칙에서 새로운 비즈니스는 아이디어, 정보, 그리고 관계와 같은 무형적인 것을 선호하며, 또한 밀접하게 연결되어 있다고 한다. 이러한 세 가지 속성은 널리 퍼져 있는 전자 네트워크에 근거한 새로운 유형의 시장과 사회를 창출한다고 설명하고 있다. 이러한 새로운 유형의 시장은 전자 상거래를 가능하게 함으로써 그 성립과 운신의 폭을 확대하고 있다.
e비즈니스의 정의는 당사자 간에 디지털화된 정보를 교환하는 것으로 기술을 매개로 가능한 가치 교환을 지원하는 개인 및 조직 내의 그리고 개인 및 조직 간의 모든 활동을 포함한다. 전자 상거래와 전통 상거래의 차이는 역시 핵심 전략 의사결정이 기술을 기반으로 한다는 점과 실시간의 즉각적 경쟁적인 반응성을 가지고 있다는 점이다. 즉 상점은 항상 열려 있어 언제 어디서든 거래가 가능하다. 기술 기반의 고객 인터페이스를 통해 고객이 상호작용을 통제할 수 있으며 고객 행위에 대한 지식, 즉 정보에 대한 통제력을 가진다. 이러한 네트워크의 경제학은 비전통적인 성과 측정 기준과 새로운 평가 모델을 발생시키는 원인이 된다.
e비즈니스를 연구하는 이유는 성장 잠재력이 강한 성장의 경제학에 원인이 있다. 이는 곧 모호한 산업 경계에 기인한 사회구조와 사회의 변형이 부를 창출할 수 있는 기회로 여겨지기 때문이다. 이러한 시점에서 급격하게 성장과 변화를 거듭하고 있는 예술경영 환경에서 전자 상거래의 기반 아래 e비즈니스의 접목과 활용에 대한 개발과 연구가 심도 있게 진행되고 있다.
e비즈니스의 정의는 당사자 간에 디지털화된 정보를 교환하는 것으로 기술을 매개로 가능한 가치 교환을 지원하는 개인 및 조직 내의 그리고 개인 및 조직 간의 모든 활동을 포함한다. 전자 상거래와 전통 상거래의 차이는 역시 핵심 전략 의사결정이 기술을 기반으로 한다는 점과 실시간의 즉각적 경쟁적인 반응성을 가지고 있다는 점이다. 즉 상점은 항상 열려 있어 언제 어디서든 거래가 가능하다. 기술 기반의 고객 인터페이스를 통해 고객이 상호작용을 통제할 수 있으며 고객 행위에 대한 지식, 즉 정보에 대한 통제력을 가진다. 이러한 네트워크의 경제학은 비전통적인 성과 측정 기준과 새로운 평가 모델을 발생시키는 원인이 된다.
e비즈니스를 연구하는 이유는 성장 잠재력이 강한 성장의 경제학에 원인이 있다. 이는 곧 모호한 산업 경계에 기인한 사회구조와 사회의 변형이 부를 창출할 수 있는 기회로 여겨지기 때문이다. 이러한 시점에서 급격하게 성장과 변화를 거듭하고 있는 예술경영 환경에서 전자 상거래의 기반 아래 e비즈니스의 접목과 활용에 대한 개발과 연구가 심도 있게 진행되고 있다.
2. 예술경영의 e비즈니스 전략 과정
e비즈니스 의사결정 프로세스는 다음과 같은 고려 사항을 해결해 결과를 낼 수 있다. 고객 만족의 방법, 혜택의 제공 방법, 고객과 커뮤니케이션, 웹사이트의 품질, 조직의 구성, 잠재 파트너의 확인, 그리고 성과검증 방법에 대한 기준을 마련하는 것이다. 이러한 조건을 기초로 예술경영기관의 e비즈니스 전략화 과정을 〈그림 1〉과 같이 살펴보면 ① 시장 기회 형성 ② 비즈니스 모델 설정 ③ 고객 인터페이스 결정 ④ 시장 커뮤니케이션 ⑤ 브랜딩 구현 ⑥ 평가 과정을 거쳐야 한다.
〈그림 1〉 예술경영기관의 e비즈니스 전략화 과정
1) 시장 기회 형성
콘텐츠를 디지털로 전달하고 서비스를 제공하는 것 이외에 예술경영에서 e비즈니스는 공격적인 문화예술, 엔터테인먼트 마케팅 적용 등의 의미를 들 수 있다. 공격적인 e마케팅을 수행하기 위해서는 시장 기회 분석이 필요하다. 시장 기회 분석을 위한 프레임워크로 현존하거나 혹은 새로운 가치 시스템에서 기회포착이 가능한지에 대한 분석이 필요하다. 즉 새로운 예술경영 서비스에 대해 충족하지 못한 그리고 제공하지 못하고 있는 요구를 명확하게 정의함으로써 기회의 핵심을 발견할 수 있는 것이다. 이는 곧 목표고객 확인을 가능하게 하고 시장 진출 여부를 결정지을 수 있게 한다.
2) 비즈니스 모델 설정
기업의 가치 사슬 또는 가치 시스템이 빠르게 재편되고 있는 상황에서 새로운 환경에 적응하고자 하는 예술경영기관은 더욱 효율적인 시장을 창출하고, 더욱 효율적인 가치 시스템을 도입하며, 가격파괴는 물론 더 쉬운 접근방법을 고려해야 한다. 그 결과 고착된 형태를 탈피함으로써 제공하는 제품이나 서비스를 고객 맞춤화할 수 있고 고객에 도달하고 접근하는 과정에서 급속한 향상을 이룰 수 있다. 커뮤니티의 구축은 시간과 공간을 뛰어넘어 다수 사람들 사이에 협업을 가능케 하고 관객과 소비자에게 접근하는 중요한 원천으로 활용할 수 있다.
3) 고객 인터페이스 결정
새로운 가치창조는 고객 요구를 충족시키는 데 기초해 고객 의사결정 과정에서 발생하는 충족되지 못한 욕구를 파악한다. 문화예술 영역의 e비즈니스 모델은 우선 목표 세분시장의 확인을 통한 혜택 가치 제공 가능 여부를 판단한다. 어떠한 특화된 예술상품을 기획하고 제작해 누구에게 판매할 것인가에 대한 명확한 설정을 통해 e비즈니스 활용을 통한 마케팅을 실시할 수 있다.
이러한 e비즈니스 마케팅을 위해 고객 인터페이스는 보기 좋아야 하는 심미지향적 측면과 정보의 즉각 검색이 가능한 기능지향적 측면이 다 중요하다. 즉 심미적 측면과 기능적 측면의 통합적 균형감각이 구현된 웹사이트 제작이 필수적인 것이다. 기능적인 측면은 섹션 구획, 검색 구도, 속도, 신뢰성 등을 검토해야 하며 심미적 측면은 색상의 안배라든가 고품격의 시각적 주제를 사용하는 것이다.
이러한 e비즈니스 마케팅을 위해 고객 인터페이스는 보기 좋아야 하는 심미지향적 측면과 정보의 즉각 검색이 가능한 기능지향적 측면이 다 중요하다. 즉 심미적 측면과 기능적 측면의 통합적 균형감각이 구현된 웹사이트 제작이 필수적인 것이다. 기능적인 측면은 섹션 구획, 검색 구도, 속도, 신뢰성 등을 검토해야 하며 심미적 측면은 색상의 안배라든가 고품격의 시각적 주제를 사용하는 것이다.
4) 시장 커뮤니케이션과 브랜딩
시장 커뮤니케이션을 위한 4대 범주로는 직접 접근, 개인화 접근, 대중 마케팅, 온라인 접근을 들 수 있는데, 직접 접근은 영업활동으로서 소매점을 통한 판매 및 고객 서비스 등과 같은 활동을 말하고, 개인화 접근은 개인적 추천이나 광고, 웹페이지, 전자 상거래 등을 의미한다. 대중마케팅은 4P전략 즉, 상품(product), 저렴한 가격(price), 광범위한 유통망을 구축하는 유통(place)전략, 강력한 영업활동과 판촉 등의 촉진활동(promotion)이 핵심이다. 온라인 접근이란 인터넷을 활용한 다양한 광고, 홍보와 E비즈니스 등을 들 수 있다.
5) 브랜딩과 구현 과정
전통적인 대중 마케팅은 텔레비전, 라디오, 옥외광고, 인쇄 매체를 통한 광고의 의미가 강하며 일반적인 온라인 접근은 배너 광고, 이메일, 바이러스 마케팅(virus marketing), 제휴 프로그램의 활용 등과 같은 마케팅 프로세스를 의미한다.
이러한 e비즈니스 홍보 전략에 앞서 시장에 자신들이 제공하는 핵심적인 것과 부가 서비스, 커뮤니케이션을 명료하게 전달할 수 있는 좋은 브랜드에 대한 브랜딩 과정에 대해 알아보면 다음과 같다. 좋은 브랜드는 효과적인 홍보를 가능하게 하는 기본이기 때문이다. 브랜딩 프로세스는 브랜드의 대상인 사람들을 명확히 정의하는 과정에서 출발한다. 목표고객의 이해, 고객 경험의 핵심적 활용지점의 이해는 고객 분석을 통해서 가능하며 고객에게 요청하는 브랜드의 의도를 작성해 예술상품의 개발에 적용해야 한다.
이러한 e비즈니스 홍보 전략에 앞서 시장에 자신들이 제공하는 핵심적인 것과 부가 서비스, 커뮤니케이션을 명료하게 전달할 수 있는 좋은 브랜드에 대한 브랜딩 과정에 대해 알아보면 다음과 같다. 좋은 브랜드는 효과적인 홍보를 가능하게 하는 기본이기 때문이다. 브랜딩 프로세스는 브랜드의 대상인 사람들을 명확히 정의하는 과정에서 출발한다. 목표고객의 이해, 고객 경험의 핵심적 활용지점의 이해는 고객 분석을 통해서 가능하며 고객에게 요청하는 브랜드의 의도를 작성해 예술상품의 개발에 적용해야 한다.
6) 평가 과정
피드백 시스템을 설정해 관객의 반응에 대처해야 하며 공연의 완벽한 실행, 시간적 일관성을 유지해야 한다. 그 외에 기회에 민감히 대처하며 투자 후 인내심을 발휘할 것, 그리고 외부 경쟁자에 대한 모니터링과 대처가 필요하다.
3. e비즈니스 홍보전략
지금까지 국가별 또는 지역별로 독립적으로 운영되던 시장이 인터넷이라는 거대한 인프라에 힘입어 단일시장으로 통합되어 가고 인터넷을 이용한 e비즈니스가 활성화되면서 가장 경쟁력 있는 제품이나 서비스만이 살아남을 수 있게 되었다. 이로 인해 가격구조는 국경을 넘어 평준화될 가능성이 다분하다. 또한 말로만 외치는 고객 만족이 아니라 고객 만족 그 자체에 얼마나 초점을 맞추어, 좋은 이미지를 형성하고 품질 보증과 가격 경쟁력을 확보하느냐가 고객 충성도와 연결되기 때문에 온라인 경쟁은 생존의 관건이 되고 있다. 이에 따라 온라인 광고, 홍보전략이 대두되고 있다.
온라인 홍보의 강점은 사용자의 데이터베이스 확보가 유리하므로 사용자의 인구통계학적, 사회심리학적, 형태분석학적 속성을 조합해 보다 정확한 타깃팅(targeting)에 기반을 둔 광고가 가능하고, 고객 각각의 요구를 파악한 후 이에 상응하는 즉각적인 피드백이 가능하다는 것이다. 또한 기존과 달리 쌍방향성 광고의 제시가 가능함으로써 고객의 참여를 높여 관계 제고에도 효과적이다.
온라인 홍보에는 정적 배너, 애니메이션 배너, 쌍방향 배너 등과 같은 광고 배너를 이용한 직접적 홍보수단이 있다. 아울러 검색엔진에 노출시키는 방법, 디렉토리 노출, 옐로 페이지 등재, 최근 온라인에 등장한 새로운 사이트에 관해 소개해 주는 사이트, 뉴스 그룹을 통한 이슈화로 토론장에서 자연스럽게 홍보하는 경우, e-mail 주소를 등록해 두기만 하면 주기적으로 정보를 발산하고 웹사이트 방문을 유도하는 데 유용한 수단인 메일링 리스트 방식 등이 있다.
PR(public relation)은 일반적으로 비용을 지불하지 않고 신문, 잡지, TV 등의 매체에 보도자료를 제공해 기사화를 유도함으로써 고객 혹은 잠재 고객들이 접하게 하는 일련의 활동을 말한다. 이는 이메일을 보도자료로 이용하는 경우도 있고 인터넷 사이버 기자실 등을 운영하는 방법도 있다. 또한 무료 경품 행사 등을 실시하는 판촉이나 검색엔진의 랭킹, 이메일을 이용한 마케팅, 뉴스 그룹의 포스팅(posting) 등을 총칭하는 것도 있다.
예술경영기관의 웹사이트 홍보 방안으로는 검색엔진에 등록하거나 유명 웹사이트에 배너 광고를 내는 방법이 있고, 오프라인 홍보로는 회사 로고, 편지머리, 명함에 웹사이트의 주소를 기재해 관련 기업이나 거래처 등에 알리는 방법을 들 수 있다. 회사의 이미지 정보가 통일성을 갖게 하는 것이 중요하다. 대중매체 홍보방법으로는 인터넷이나 컴퓨터와 관련 없는 기업의 경우, 신문이나 TV, 또는 건물 전광판에 웹사이트 구축 사실을 알리는 방법이 있는데, 비용이 많이 들지만 이용 가능한 대중에게 가장 쉽게 다가갈 수 있기 때문에 최근 온라인 기업들도 선호하고 있는 추세다.
온라인 홍보의 강점은 사용자의 데이터베이스 확보가 유리하므로 사용자의 인구통계학적, 사회심리학적, 형태분석학적 속성을 조합해 보다 정확한 타깃팅(targeting)에 기반을 둔 광고가 가능하고, 고객 각각의 요구를 파악한 후 이에 상응하는 즉각적인 피드백이 가능하다는 것이다. 또한 기존과 달리 쌍방향성 광고의 제시가 가능함으로써 고객의 참여를 높여 관계 제고에도 효과적이다.
온라인 홍보에는 정적 배너, 애니메이션 배너, 쌍방향 배너 등과 같은 광고 배너를 이용한 직접적 홍보수단이 있다. 아울러 검색엔진에 노출시키는 방법, 디렉토리 노출, 옐로 페이지 등재, 최근 온라인에 등장한 새로운 사이트에 관해 소개해 주는 사이트, 뉴스 그룹을 통한 이슈화로 토론장에서 자연스럽게 홍보하는 경우, e-mail 주소를 등록해 두기만 하면 주기적으로 정보를 발산하고 웹사이트 방문을 유도하는 데 유용한 수단인 메일링 리스트 방식 등이 있다.
PR(public relation)은 일반적으로 비용을 지불하지 않고 신문, 잡지, TV 등의 매체에 보도자료를 제공해 기사화를 유도함으로써 고객 혹은 잠재 고객들이 접하게 하는 일련의 활동을 말한다. 이는 이메일을 보도자료로 이용하는 경우도 있고 인터넷 사이버 기자실 등을 운영하는 방법도 있다. 또한 무료 경품 행사 등을 실시하는 판촉이나 검색엔진의 랭킹, 이메일을 이용한 마케팅, 뉴스 그룹의 포스팅(posting) 등을 총칭하는 것도 있다.
예술경영기관의 웹사이트 홍보 방안으로는 검색엔진에 등록하거나 유명 웹사이트에 배너 광고를 내는 방법이 있고, 오프라인 홍보로는 회사 로고, 편지머리, 명함에 웹사이트의 주소를 기재해 관련 기업이나 거래처 등에 알리는 방법을 들 수 있다. 회사의 이미지 정보가 통일성을 갖게 하는 것이 중요하다. 대중매체 홍보방법으로는 인터넷이나 컴퓨터와 관련 없는 기업의 경우, 신문이나 TV, 또는 건물 전광판에 웹사이트 구축 사실을 알리는 방법이 있는데, 비용이 많이 들지만 이용 가능한 대중에게 가장 쉽게 다가갈 수 있기 때문에 최근 온라인 기업들도 선호하고 있는 추세다.
4. 인터넷 예술경영적 대안
『과학혁명의 구조(The Structure of Science Revolutions)』(1996)의 저자 토머스 쿤(Thomas Kuhn, 1922~1996)ⓒ 커뮤니케이션북스
인터넷을 기반으로 한 정보화 시대는 문화의 패러다임을 획기적으로 변화시켰다. 정보의 독점성과 예술의 접근성에 대한 장벽을 타파하는 이 기술 혁명은 문화 주체의 전이 과정에 핵심 역할을 수행했다.
'패러다임 시프트(paradigm shift)'라는 말은 토머스 쿤(Thomas Kuhn)의 저서 『과학혁명의 구조(The Structure of Science Revolutions)』에서 사용된 개념으로 '인식의 전환'으로 해석될 수 있다. 이는 과학적 현상의 해결에서 기존의 공동체를 지배하는 지식과 인식들이 새로운 패러다임의 출현을 통해 도전받고 경쟁 패러다임의 출현을 통해 새로운 전형과 인식이 성립되는 과정의 순환이라는 해석이다.
과학 영역에서만 한정적으로 사용되지 않는 이 용어가 문화 영역에서도 인식의 전환에 대해 언급할 때 사용 가능한 것은 이훈의 『문화변증법』에서 그 의미를 찾을 수 있다. 그는 문화의 시대란 문화의 영역이 보편성 속에서 개별성을 찾는 형태에서 개별성이 보편성을 창출하는 시대로 전환되기 시작한다는 것을 변증법적으로 기술하고 있다. 여기에서 문화 패러다임 시프트는 개인의 문화 성향이 대중의 기호를 형성하는 대중문화론의 발달 과정과 그 맥을 같이한다. 문화예술 패러다임의 변화는 문화예술의 주체가 창작자 및 문화 권력에서 소비자 및 대중으로 바뀌어 가는 것이다. 따라서 문화예술을 매개로 해 기업의 이미지와 마케팅 향상을 꾀하는 기업은 문화예술계의 마케팅 협력 가능성과 마케팅 컨버전스에 대한 기대효과 및 효용성을 인식하게 되었다.
기업 측은 문화예술을 단지 지원 대상으로만 고려하지 않고 기업과 그 상품들에 대한 차별화된 마케팅 수단으로서 적극적으로 상품 개발과 프로모션에 활용하는 방안과 방법을 모색하고 있다. 예술경영기관은 기업의 상업성에 대한 편견을 불식시키고 문화예술 작품 및 예술상품 개발에 대한 선행적 접근을 통해 통합된 전략적 개발을 시행해 그 운영의 효율화에 적용시킬 수 있다. 이를 통해 타 부문, 즉 기업과 문화예술 전반의 마케팅 컨버전스를 창출할 수 있는 토대를 제공할 수 있다. 그래서 공공기관 및 지방자치단체와 예술경영기관을 포함한 제반 문화예술 전반에 상호 협력에 대한 당위성을 제공할 수 있다. 그리고 가치 창출의 새로운 패러다임을 제시해 더욱 활발한 예술경영 활동과 다른 분야라도 심도 있는 협력을 가능하게 할 것으로 기대된다.
'패러다임 시프트(paradigm shift)'라는 말은 토머스 쿤(Thomas Kuhn)의 저서 『과학혁명의 구조(The Structure of Science Revolutions)』에서 사용된 개념으로 '인식의 전환'으로 해석될 수 있다. 이는 과학적 현상의 해결에서 기존의 공동체를 지배하는 지식과 인식들이 새로운 패러다임의 출현을 통해 도전받고 경쟁 패러다임의 출현을 통해 새로운 전형과 인식이 성립되는 과정의 순환이라는 해석이다.
과학 영역에서만 한정적으로 사용되지 않는 이 용어가 문화 영역에서도 인식의 전환에 대해 언급할 때 사용 가능한 것은 이훈의 『문화변증법』에서 그 의미를 찾을 수 있다. 그는 문화의 시대란 문화의 영역이 보편성 속에서 개별성을 찾는 형태에서 개별성이 보편성을 창출하는 시대로 전환되기 시작한다는 것을 변증법적으로 기술하고 있다. 여기에서 문화 패러다임 시프트는 개인의 문화 성향이 대중의 기호를 형성하는 대중문화론의 발달 과정과 그 맥을 같이한다. 문화예술 패러다임의 변화는 문화예술의 주체가 창작자 및 문화 권력에서 소비자 및 대중으로 바뀌어 가는 것이다. 따라서 문화예술을 매개로 해 기업의 이미지와 마케팅 향상을 꾀하는 기업은 문화예술계의 마케팅 협력 가능성과 마케팅 컨버전스에 대한 기대효과 및 효용성을 인식하게 되었다.
기업 측은 문화예술을 단지 지원 대상으로만 고려하지 않고 기업과 그 상품들에 대한 차별화된 마케팅 수단으로서 적극적으로 상품 개발과 프로모션에 활용하는 방안과 방법을 모색하고 있다. 예술경영기관은 기업의 상업성에 대한 편견을 불식시키고 문화예술 작품 및 예술상품 개발에 대한 선행적 접근을 통해 통합된 전략적 개발을 시행해 그 운영의 효율화에 적용시킬 수 있다. 이를 통해 타 부문, 즉 기업과 문화예술 전반의 마케팅 컨버전스를 창출할 수 있는 토대를 제공할 수 있다. 그래서 공공기관 및 지방자치단체와 예술경영기관을 포함한 제반 문화예술 전반에 상호 협력에 대한 당위성을 제공할 수 있다. 그리고 가치 창출의 새로운 패러다임을 제시해 더욱 활발한 예술경영 활동과 다른 분야라도 심도 있는 협력을 가능하게 할 것으로 기대된다.
[네이버 지식백과] 예술경영의 e비즈니스 활용 (예술경영, 2013.02.25., 커뮤니케이션북스)
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